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数据中台实战(三):用户分析(产品设计篇)

来源:改变国际的产品司理董超华

这次咱们谈下产品司理愈加重视的模块产品规划。接下来将从六个方面讲数据中台的产品规划包含用户剖析、产品剖析、活动剖析、流量剖析、还有自助剖析途径、标签途径、推荐体系的建立。悉数依据实战,读完这个系列,你就能够建立归于你们公司的数据中台。

仍是要先讲一下背景:笔者所在公司为富力环球产品贸易港,是富力集团旗下汇聚原创规划师品牌及时髦买手/收购商两大社群,经过亿订B2B电商、RFSHOWROOM、环贸快版、环贸映像、富运通、富贸通等子品牌为时髦职业供给一站式产业+途径服务的途径。公司还在广州市、西安市有线下的综合实体商贸中心。涉及到的体系有CRM、ERP、Marketing等各种各样的体系,公司涉及的n条产品线,假如每条产品线都有专门的运营、产品、研发团队,一方面需求消耗许多的人力资源,别的一方面公司的数据散落在每条产品线,再收集起来就会形成很大的挑战,数据中台的存在便是为了处理这些问题,公司内每个体系的数据都流入数据中台(数据中心),这样数据就会愈加规范的存储与组织,别的只需求一个团队就能支撑起整个公司的数据相关的需求,这是数据中台的优点。可是从这儿你也能看出来,由于寻求通用性,不管事务中台仍是数据中台都是缺少灵活性的,数据中台的形式是比较重的,这就要求前期公司数据的调研作业必定要做的满意详尽,才干避免今后反复改造的问题。在这儿也给咱们一个判别公司是否引进数据中台的依据:假如你的公司有多条事务线用到了多个体系,需求经过数据整合来驱动事务,那么你们就适宜引进数据中台。假如公司公司只需一条事务线或许草创公司,这种你们仍是重点重视你们的事务和价值探究,由于数据中台是需求许多的资源支撑的。接下来咱们先讲最中心的用户剖析。

第1点:用户剖析

方才说到中台产品的规划讲究通用性,那用户模块咱们也需求挑选一个比较通用的模型来规划功用,尽量使规划出来的功用能适用大部分的产品线。用户模块的功用规划咱们参阅黑客增加AAARR这个模型。从用户的获取、激活、留存、转化(收入)、传达(推荐)五个方面来规划功用。这个模型是比较抽象通用,适用于每个互联网产品,由于每个用户的生命周期都会经过几个进程。

1.榜首层便是用户的拉新。

先讲一个坑,拉新的作业每条产品线都会有对应的人员去做,假如每条产品线都有一套自己的规范,需求针对每条产品线的拉新核算独自做一套功用,那么会对核算形成非常大的困扰和资源糟蹋。此时咱们就建议事务中台开发一套途径办理的功用,并组织了一个会议要求每条产品线都调用途径办理的功用,确保数据的存储都在同一个地方。别的拉新的作业是不同的人担任不同的途径,比方咱们公司的方针用户是分散在全国各地的终端门店小B端,就需求许多的地推搭档推咱们的产品。咱们采用途径码的方法,每个部门能够界说自己的专属的途径码,这个途径码绑定相应的担任人并且能够生成注册页面地址。这样每个担任地推的搭档都会在二维码中增加自己的专属途径码,用户注册时就知道是那位地推的搭档拉过来的。这样拉新担任人的绩效就出来了,相同的拉新担任人所属部门的中心KPI注册量就出来了。最重要的是数据中台只用做同一套逻辑,后期出的数据方针就能够给n条产品线用了。

途径码办理功用做完就能够做拉新相关的方针。那咱们看下拉新的方针都有那些呢?原子方针便是注册量了,接着就要依据意图加一些维度,比方一线的地推人员要依据途径码判别每个途径码的注册量趋势,那就能够加上途径注册码的维度。比方拉新的担任人要看一切拉新人员的注册趋势,那就需求加上拉新人员的维度。而这些一切的维度咱们都现已在注册途径办理中处理。先上图给咱们做个参阅。

2.途径注册页面转化率

注册量仅仅虚荣方针,只能监控咱们的数据,并不能定位问题。注册这块咱们还要看下进程方针注册转化率,这是查核各条事务线产品司理的要害方针。注册转化率的界说是注册成功人数/拜访注册页的人数。比方咱们在百度投的SEM广告,每天是要花费许多的金钱的,由于在百度投要害字,要害字战略对路的状况下,每天是能拉来至少几百用户的,注册转化率每进步一个百分点,就相当于每天为公司拉来几十的用户,特别是大面积投广告的状况,那带来的用户就更多了。产品搭档能够看总的注册转化率,还能够看独自途径的注册转化率。这样就很快定位到注册转化率低的途径。涉及到以下几个方针,注册页的pv、uv、榜首步输入号码的人数、第二步发送验证码的人数、第三步填写验证码的人数、第四步注册成功人数。这样就能够定位到更细节的问题,比方咱们的验证码是不是会有网络问题接收不到、咱们的按钮点击是不是有bug等。

3.途径ROI

还有一个问题比较重要咱们需求处理,咱们怎样判别一个途径是不是值得投入,这儿的投入便是指咱们的钱花在这个途径究竟值不值。比方咱们的地推途径,要雇佣许多的地推人员做地推的作业,就会存在很大的人力本钱。还有咱们的百度这个途径,每增加一个要害字便是一笔不小的费用。那么咱们怎样判别咱们是不是值的投呢?这些彻底是能够算出来的,其实咱们进行大范围推行时要进行小面积的灰度测验来证明咱们的可继续性。比方地推的用户推行了一批新用户,要看下接下来这批用户实际在途径产生了多少收入,假如带来的收入/地推的薪酬是大于1的,那么这个途径便是可继续的,假如小于1,那么一方面能够判别地推人员带来的用户质量是不行的,别的一方面能够采取一些方法促进地推人员的拉新,假如采取了许多的方法收入都无法掩盖本钱,那应该果断放弃这条拉新途径,找到更适宜咱们的途径。相同的百度的拉新甚至能记录到投进的要害字的程度,经过要害字周期的本钱和拉来用户所产生的收入,来评判要害字的性价比。以上一切的方针都是通用的,能够适用于一切产品线,只需都用事务中台的途径办理功用,咱们一个功用就能满意亿订、富运通、环贸快版、富贸通等N条产品线的拉新核算。

具体的完成上经过对投进链接URL增加参数,途径投进方能够对投进或许推行的作用进行监测。现在常见的途径监测机制是UTM,经过在URL链接后边增加广告来源(utm_source)、广告前言(utm_medium)、广告名称(utm_campaign)、广告内容(utm_content)和广告要害字(utm_term)等5个维度参数,完成对站外流量的监测和剖析。流量剖析东西GoogleAnalytics也是采用这种方法。

第2点:用户活泼数据

用户活泼这块比较通用的方针便是日活、周活、月活这些方针,其实这些都是虚荣方针,就算日活再多可是用户便是过来看看却不下单说明产品是没有价值的。拆的比较细的话能够区分新老用户,比方日活拆出来老用户的的日活、新用户的日活。新用户便是当天注册当天拜访的用户、老用户对错当天注册当天拜访的用户,别的能够看下每天日活中新老用户的占比来决议咱们是应该向新用户发力仍是向老用户发力。除了这些通用的方针每条产品线还有自己比较特别的方针,比方亿定电商产品的主途径,从拜访用户数、加购用户、保藏用户数、转发用户数到下单用户数、付出用户数等都是电商产品特有的方针这些是做不到通用化的。咱们的供应量产品更重视的是每日发物流的用户数、发快递的用户数。咱们的环贸快版重视的是咨询打版的用户数和下单的用户数据。所以咱们要整理每条产品线的共性方针和个性化方针,共性方针放在一个区域。非共性方针能够预留区域放每条产品线个性化的方针。这样至少确保了前端界面的通用性。

第3点:用户留存剖析

为什么做留存剖析《数据中台实战(一):以B2B电商亿订为例谈数据埋点(产品司理视角)》现已具体解说,留存率不是一个虚荣方针,他能够很好的监测产品的粘性,直接反映了产品价值的凹凸。

咱们界说了拜访留存率和购买留存率。拜访留存率的界说是新注册用户次日、7日、14日、30日是否再次拜访咱们的产品,购买留存率的界说是初次购买用户,接下来的7日、14日、30日是否再次购买咱们的产品。只需总的留存率是不行的,当发现留存率低时怎样定位问题?这时咱们将留存剖析的功用与标签途径的人群圈选做了打通。比方咱们发现某日新注册用户的留存比较低,那咱们能够继续拆解看是不是某个注册途径的留存率比较低呢?又或许是某个端的用户(H5/IOS/安卓)的留存率比较低呢?这样就更便利咱们的运营搭档定位问题。最终咱们运营发现亿订的新注册用户在榜首周内购买个2-3次的留存率显着高于其他用户的留存率,运营的搭档会依据用户的特点做各种首单促进他买单。咱们呢也把这个方针定为咱们的北极星方针来运营,有部分运营搭档的KPI便是这个。

相同的环贸快版咱们发现新的规划师假如在注册的榜首周内来用咱们的产品询价打版按钮1到2次的用户显着比别的用户的留存率高,由于规划师刚注册只会用咱们的服务先测验打少量的版,一旦觉得咱们的打版服务还能够,那么会用咱们出产大货的服务。所以环贸快版的北极星方针定为新注册用户榜首周点击打版询价1-2次,咱们的运营也是经过加微信、外呼等方法促进规划师发作这个动作。

小扎的公司facebook对外发布了他们的北极星方针是在十天内重视7位朋友,他们还发布了一组数据是要想到达100万日活,你的次日留存率要到达40%,7日留存率要到达20%,30日留存率要到达10%,当然这儿仅仅供咱们参阅。并且这儿是针对社交产品,其他的产品应该依据自己的产品特性核算自己的留存率。

第4点:用户转化剖析

用户转化便是想尽任何方法让用户下单,这儿重视的方针有以下几个,首单人数、复购人数、首单率、复购率。首单人数能够加核算周期,比方每日首单人数、每日复购人数、用首单人数、总复购人数。首单人数/用户数便是首单率,复购人数/付出人数便是复购率。首单反应咱们的产品是否有满意的招引力,咱们一切的运营活动是否有用。复购则反使用的产品的价值,假如没有价值,用户是不会花费金钱来买咱们的产品。首单真的很重要,讲留存率时说了咱们的北极星方针是让新注册用户在榜首周内首单并复购1-2次,这类用户的留存率会相对来说比较高,那咱们的运营用各种方法拉过来用户,又用各种方法让他下单,接下来用户的体会很重要。比方咱们的电商产品,当用户榜初次下单,咱们会对他的产品做全面的质检,确保产品真的没问题。咱们会用最优异的供货商,把产品安全的送到用户手上,假如用户接到产品后发现产品不是自己想要的,咱们甚至会供给最好的售后服务,让用户无忧退货,确保榜初次购物的顺利,让他体会到咱们的价值,也许下次用户还会来咱们这儿收购。当咱们的用户渐渐堆集到必定程度,会发现复购的用户越来越多,咱们会依据RFM,用户购物的频次、金额、距离前次的时刻把用户拆分为8类。榜首类是重要价值用户,最终一类是能够筛选的用户。当然咱们榜首类用户必定是会歪斜许多的资源给他们,比方给他们最多的折扣,最好的售后,让他们给咱们做更多的奉献。

参阅《精益数据剖析》中说的电商的形式,咱们仍是要重视下90天内用户的复购率。90天内复购率到达1%-15%说明你的产品归于用户获取形式,此时你应该多重视新用户。90天的复购率到达15%-30%,说明你的产品归于混合形式,此时你需求统筹新用户的购买率和老用户的复购。假如你的90天复购率能到达30%以上,说明你的产品归于忠实者形式,你要更多的重视老用户的复购才更有用。不过作为担任人,你不用过多的寻求忠实者形式,由于处于用户获取形式,只需做到低本钱的拉来新用户,并且用户会下单,用户的营收大于用户的拉新本钱,这种形式也是能够继续的。后期做的好的电商产品会处于忠实者形式。

第5点:用户传达剖析

传达就涉及到增加这块。咱们看增加的实质是什么,我认为增加便是产品中心价值的传递,一个产品有价值它天然而然就会带有传达属性,所以要想传达那有必要确保产品的价值,有关产品的价值怎样衡量能够参阅《产品力:价值、安全感、优越感》

那回头先看下咱们公司的产品有什么价值,亿订B2B电商的价值是什么?终端门店不用再去跑专业商场进货,在亿订上动动手指就能进货,躺着挣钱。消除了他们来回奔走的恐惧。关于咱们来说便是要确保终端店主躺着来挣钱,为了确保这点,咱们需求有许多的的原创货源,咱们有专业的产品运营和买手来确保咱们货的质量,与咱们合作有许多的原创规划师团队在环贸快版打版规划服饰确保货源的优质。咱们有专业的供应链团队富运通、富贸通,你不管在国内或许国外都能把货安全快速的送到。这便是咱们的价值。当终端门店感触到咱们不一样的服务,咱们的口碑就有了,天然而然咱们的价值就会一点一点的堆集传递。所以要做传达的榜首条便是确保自己产品的价值。一个没有价值的产品,不管你用再多的方法也无济于事。

关于传达有个词很要害,传达是规划出来的。确保产品的价值后,咱们就能够用一些方法来增强产品的传达特性。病毒式传达有一个重要的方针K因子。K因子的核算公式不算杂乱,进程如下:

K=(每个用户向他的朋友们宣布的约请的数量)×(接收到约请的人转化为新用户的转化率)。

假定均匀每个用户会向20个朋友宣布约请,而均匀的转化率为10%,则K=20×10%=2。

当K>1时,用户群就会像滚雪球一样增大。

当K<1时,用户群到某个规划时就会中止经过自传达增加。

比方B2B电商亿定的产品详情页有个转发的按钮咱们是有做特别的埋点的,会把用户ID加入页面埋点,每逢新用户经过该页面阅读或许注册都会记录共享的那个用户。

第6点:用户生命周期剖析

用户运营有个比较通用的模型叫RFM。R(Recency):用户最近一次买卖时刻的距离。F(Frequency):用户在最近一段时刻内买卖的次数。M(Monetary):用户在最近一段时刻内买卖的金额。能够依据这些数据方针将用户分成8类。咱们的资源是有限的,高价值用户咱们必定要歪斜更多的资源给他们,必定会先满意他们的需求,再考虑其他用户。低价值用户就不要糟蹋太多的资源。差异化运营就在此体现

依据此模型咱们让数据开发工程师帮咱们手艺别离核算了亿订、环贸快版、富运通用户的RFM值,依据各个方针的散布,比方M(用户累计买卖额)能够按2/8的准则,也能够按均匀数的准则界说该方针的凹凸。依照这样的准则别离将R/F两个方针也进行了界说。接下来便是把分群的用户交给运营进行核对,看下咱们的分群是不是和现在的产品状况吻合。由于依据RFM的用户分群对错常重要,直接影响到运营的战略。咱们决议产品化,这时你会遇到一个问题,每条产品线的RFM的值都不相同,而这个问题在咱们的标签途径处理了。咱们的标签途径能够依据每条产品线别离界说RFM,并且再依据RFM的组合筛选出高价值人群等依据用户价值的分群。标签途径会在后边的文章《依据多条产品线的标签途径》具体来说。

接下来咱们依据用户的F的值付出次数将用户分为现已付出用户和付出用户。未首单用户咱们又依据算法比方电商产品的加购、保藏等综合数据会给运营输出高生长潜力用户和高丢失危险用户,高丢失危险用户便是用户尽管注册了可是长时刻未下单。已付出用户咱们依据用户的活泼度等方针分为生长用户、缄默沉静用户、丢失用户。生长用户便是用户有下单,咱们需求刺激他复购,咱们又分为高价值潜力用户/高缄默沉静危险用。高价值潜力用户咱们现在的界说是近7天内有下单,近7天内又有一些高意向行为比方拜访、保藏、加购会给出不同的下单概率,用运营的搭档看了就直接能判定出我该给谁发优惠券刺激或许其他的方法。高缄默沉静危险用户咱们的运营会发一些PUSH/推送/外呼进行款留。接下来便是缄默沉静用户,缄默沉静用户咱们依据上一次的拜访天数又划分为高丢失危险用户和低丢失危险用户。高丢失危险用户便是之前用户下课许多单,并且客单价仍是比较高,近期没有拜访的时刻现已到达了某个阀值比方45天,那咱们仍是话费必定的资源款留这些用户。还有便是丢失的用户,这些用户咱们的界说便是没有任何款留的必要了,告知运营放弃医治,一方面是由于这部分用户对途径的奉献度不大,别的一方面是就算拯救也需求消耗许多的资源,不值得。有了用户生命周期的认知,你就会知道,你不用要过度重视咱们的用户的丢失,由于这是用户的必定结局,咱们仍是需求花更多的精力花费在新用户和有价值的老用户身上,最大程度的延长用户的生命周期。

以上便是数据中台用户运营的悉数内容,还有一个重要的点需求讲一下,是交流方面。数据中台与运营通力合作才干到达最好的作用,所以两边的方针应该是一致的,节奏也应该一致,这点很重要。假如你发现咱们在同一个国际思考问题,那效率是彻底不一样的。咱们数据中台产品司理必定要拿捏好,运营的搭档这个阶段重视的点,多在这个点上发力或许起到事半功倍的作用,所以要和运营之间树立良好的交流机制。