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用户运营实战,打造流失用户召回体系

来历:刘玮冬运营手记用户运营实战,打造丢失用户召回系统

在写文章之前,先为咱们算一笔账。

在应用市场或许其他投进途径中,依照保存估计:

一个东西类产品的下载激活均匀本钱在1~5元/位,

一个在线教育产品的下载激活均匀本钱在10~50元/位,

一个电商类产品的下载激活均匀本钱在50~200元/位,

一个金融类产品的下载激活均匀本钱在100~500元/位。

假如依照每天途径投进获客1000名,次日留存率40%来算,

每天会有60%的用户,第二天就再也不翻开咱们的APP,终究成为了丢失用户。

均匀每日丢失几百到数万元不等。

尽管比较动辄几百万到几千万的融资,看起来丢失很小,但比较遗憾的是:

大部分产品的次日留存率,远远达不到40%。

这就意味着会有更多的用户丢失掉!

并且关于许多交易型产品来说,引导用户下载激活注册,仅仅是个开始,后边还需求继续引导其转化成为付费用户。

由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下,所以每日实际的丢失,只会比你看到的更多。

任何公司在用户增长方面,假如只做到了不断砸钱推广,而关于丢失用户漠然置之的话,

那这不只是巨大的资源浪费,更是一种慢性自杀。

所以,树立起“完好的丢失用户召回系统”就显得十分重要。

那今日,我将为咱们共享一下,我在树立“丢失用户召回系统”方面所做的探索和心得。

特别要说明一下,在写本文之前,我有留意到世面上关于丢失用户召回的文章数不胜数,

但悉数阅读下来,我以为这些文章都过于碎片化,短少完好性。

所以我今日的文章略有不同:

既有完好系统的树立,也有细节履行的传授,力图协助各位读者对“丢失用户召回”这项作业有一个完好的梳理和认知。

那就让咱们开始吧。

02

我个人以为,树立“丢失用户召回系统”有几个中心要害点十分重要。

第一个中心要害点:重在短信

我期望咱们必定要了解,即使现在每天有许多垃圾短信对用户狂轰滥炸,但它仍然是咱们做丢失用户召回最重要的手法。

由于它本钱低价(均匀3分一条);不惧怕用户卸载APP;不担忧用户屏蔽产品PUSH;只需有用户手机号就能发送;展现文字可直达手机主屏,明晰简洁;可跳转链接;接通短信渠道后可许多群发;抵达率和展现作用比较PUSH和邮件有着无可比拟的优势。

所以咱们今日的内容,都是围绕着怎样更好的群发短信来做文章。

第二个中心要害点:高频召回

我在与其他运营团队交流的时分,经常会发现,大部分运营在做“丢失用户召回”作业方面,十分的随性,十分的没有计划。

比方忽然想到该召回用户了,就安排运营发一波短信;或许到了某个节日或活动,就短信走一波。

这种随性,间隔时刻较长,没有系统化的召回既短少对用户丢失周期完好的掩盖,也短少关于用户分类,案牍,接受等细节的打磨,所以召回作用就可想而知了。

假如想得到一个较为理想的召回作用,运营团队必定要勇于高频地去召回用户,在不断的高频召回中完善系统,打磨案牍,监控数据,优化本钱,只有这样,召回作用才会越来越好。

第三个中心要害点:由浅入深

这是我以为最重要的一个点。

“由浅入深”不只是咱们做丢失用户召回作业的思路,更是履行这件作业的方法。

由于召回作业涉及到周期挑选,用户分类,AB测验,案牍打磨,流程接受,数据监控等一系列琐碎作业,怎样在这些琐碎中保持稳步推动,由浅入深的战略就显得十分重要。

我也将在本文里,不断地提醒咱们必定要留意“由浅入深”。

好,那接下来咱们进入实操阶段。

03

当你和公司申请,找到了一家靠谱的短信供应商,总算把短信系统接入产品后。

“丢失用户召回”第一个作业便是:

确认用户的丢失周期。

也便是用户有多久没有翻开咱们的产品。那他在这个周期内就算丢失了。

一般丢失周期有多种,比方:

次日丢失:用户下载激活咱们的产品后,首日翻开了,但第二天没有翻开,则计为次日丢失。

7日丢失:当用户下载激活咱们的产品后,首日翻开了,之后连续7天没有翻开,则记为7日丢失。

这是以用户注册日期为规范来确认的,还能够以天然月,周,来确认。

比方:

天然周丢失:用户在上星期注册了咱们的产品,但他在这周整周都没有翻开咱们的产品,则记为天然周丢失。

天然月丢失:新用户在上月注册了咱们的产品,但在这个月整一个月,都没有翻开咱们的产品,则记为天然月丢失。

次日丢失也好,7日丢失也好,14日丢失也好,天然月丢失也好,确认这些仅仅为了便于咱们进行“用户丢失召回系统”的树立。

我以为一个召回系统不必定要完好的包含用户一切的丢失周期,但至少要掩盖新用户来到产品后短、中、长三个阶段。

04

比方我的丢失召回系统就包含:

天然月丢失召回(长),天然周丢失召回(中),次日丢失召回(短)。

我会在每月月初对天然月丢失的用户的进行召回。

例如到了4月份,我将对2月份的天然月丢失用户进行召回。

我拉取了:

“在2月份初次下载激活翻开了产品,但在3月份一整月都没有翻开产品”的用户共XXXXXX名。

这些用户便是天然月丢失用户,由于他们丢失了整整一个天然月。

我拉取了他们一切的电话号码。进行了短信召回。

我会在每周周一对天然周丢失的用户进行召回。

例如到了这周一,我会拉取

一切在“大上星期下载激活,但在上一周整周都没有翻开APP”的用户共XXXX名。

他们便是天然周丢失用户,由于丢失了整整一个天然周。

我拉取了他们一切的电话号码。进行了短信召回。

我还会每天对次日丢失用户进行召回。

比方今日,我拉取了:

一切“前天新下载激活翻开APP,但昨日没有翻开产品的用户”共XXXX名。

他们便是次日丢失用户,由于下载激活产品的第二天,他们就丢失了。

我拉取了他们一切的电话号码。进行了短信召回。

这样的作业,每天,每个周一,每个月初都在进行重复。

05

你或许会问我,有必要如此高频的去打扰召回用户吗?

很有必要。

由于用户的丢失许多时分都是悄然无声的,假如不能在第一时刻就对丢失的用户进行快速召回,那后边召回的难度则相当大。

你或许又会问?

那已然如此,为什么不再高频一些?例如三日丢失再召回一次,七日丢失再召回一次,两周丢失再召回一次。

也不可,由于这样会边沿效益递减。

时刻太长召回作用欠好,时刻太短,相同作用欠好,浪费短信和金钱。

你只有经过不断的小测验,实验出一个性价比最高的召回系统。

但不管怎样,一个优质的丢失用户召回系统至少要掩盖短、中、长三个阶段。

当然,召回系统的频次也需求考虑到自己产品和用户的特性。

比方像资讯类产品,用户每周都要高频地运用多次,那相对应来讲,关于用户的召回应该紧凑而密布。

能够设置次日丢失召回,7日丢失召回,天然双周丢失召回,天然月丢失召回等等。

但有些例如电商,出资理财,招聘等产品,相对应来讲,没有必要一向超高频的呼喊用户,但周召回,或许双周召回,天然月丢失召回,季度召回,仍然仍是有必要的。

总之,你的丢失用户召回应该呈系统化,而不是充满着随性。

06

当树立起开始的召回系统之后,接下来的一个作业相同很重要:

分类丢失用户。

咱们都知道,用户运营的中心便是:

对不同品种的用户进行有针对性的运营。

所以理所当然,咱们也要对丢失用户进行分类。

那到底怎样进行分类呢?有几种简略的方法。

首要能够依照中心操作行为来分类。

比方A电商网站在2020年3月份发现,1月份新增的50万名用户里,有30万用户在2月份一次也没有登录,处于丢失情况,决议进行召回。

那接下来就要对丢失用户进行分类。

A电商网站决议将用户分成两类,一类为新用户注册后至少有1次购买行为,另一类为新用户有注册,但是没有任何购买行为。

针对这两类,A电商拟定不同的计划,针对第一类用户,赠送较低数额的优惠券促进复购;针对第二类用户,进行大幅度满减促进首单购买。

并且针对两类用户撰写了不同的案牍,进行召回。

除了依照中心操作行为分类,也能够依照用户操作特点来区别

比方B产品是一个网络小说APP。他们发现在2月第一周共有80000名用户注册,其中有6万名用户在2月第二周没有翻开APP。考虑到小说APP属于高频运用的产品,假如用户一周没有翻开,就定义为丢失。

B产品将丢失用户依据每个用户浏览最多的内容特点进行了分类。比方有一些丢失用户,在丢失前阅读了一系列武侠小说,遂分为武侠类;另一些丢失用户,在丢失前阅读了一系列白领小说,遂分位城市类……,

终究针对每一类用户进行特定的案牍推送和内容引荐,进行召回。

以上是我臆造的两个小比方,一是期望协助咱们了解丢失用户的分类怎样操作,

二是期望咱们必定要了解。有效的分类代表着后续更有针对性的动作,关于用户你只有进行针对性的操作,召回作用才干达到最优。

不过在此特别着重一点。

假如你的产品数据仓库并不完善,丢失用户的行为数据,特点无法让开发人员给你拉出来,也请不要灰心。

我主张在初期做丢失用户召回时,用户的分类能够适当粗豪些,乃至不分类也能够,先跑起来,当跑出一个安稳的数据后,再渐渐细化。

请必定要记住咱们召回系统最重要的中心要害点“由浅入深”,不管是否能做到更细致的分类,咱们仍然能够将这件事继续推动下去。千万不要过于纠结在此。

07

好,说完了用户分类,咱们来继续讲丢失用户召回系统的下一步:

打磨短信案牍。

由于召回终究的履行细节是由短信来发出去的,

所以打磨一个优质的短信案牍就显得十分重要。

我的手机每天会收到许多条召回短信,给你们念一下:

【XX游戏】尊敬的用户节日快乐,欧美Q版战略游戏,共同护卫王国荣耀!

【XX歌唱】快来创建老友房间!两人即可开局!和小伙伴一同想唱就唱!比拼手速!

【X稳妥APP】医保用户优先体会,重疾险,每年35元起,赔付最高50万!

实话说,这些营销短信激不起用户的任何爱好,由于他们太尬,太自说自话,太硬,难以呼喊起用户的共识。

经过一系列案牍测验和探索之后,我以为以下一种短信案牍类型作用较为不错,能够通用多种产品。

这种短信案牍类型为:

场景共识+趋利。

一条优秀的短信案牍应该满意以上两点。

趋利很好了解,便是你的短信案牍应该写明给到用户实实在在的利益。

那“场景共识”是什么意思呢?

便是你的案牍应该能唤起他具体日子场景或许运用场景的共识。

比方这条短信案牍我就觉得十分不错:

【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了,50000元体会金已放入你账户,快去领取收益!

“早餐钱就有了”,十分切中用户的日子场景,

“50000元体会金已放入账户”,是趋利点。

这便是一条契合场景共识+趋利的短信案牍,并且逻辑十分通畅。

再比方这条短信案牍我也很喜欢:

【XX电商】隔壁lisa都换新包了,你怎样还穿旧衣服?100元服装换新券已放入您账户!

相同也是契合场景共识+趋利。

所以我以为,运营人员假如在做短信召回的时分,能参阅此类型案牍进行打磨,信任必定会获得较好的作用。

08

光有案牍也不可,接受是否顺利也是十分重要的。

这个接受包含两个部分。

一个是流程上的接受

一个是事务上的接受

流程上的接受包含。

用户收到短信—点击链接—翻开着陆页—唤醒(或下载)APP—进入目标页面—后续体会

整个这条链路是否满足的顺利十分重要,也有许多优化点可挖。

比方针对用户点击短信链接这个链路,假如在链接前加个“戳”字,或许“点”,“点我”。

微小的改动能够协助链接点击率至少提高1个百分点。

再比方假如你的短信链接能缩短到最短,关于整个短信的工整,点击率,都是会有协助的。

由于大部分短信案牍无法经过链接直接唤醒APP,而是会进入到一个中间页(着陆页),所以这方面的优化也要做好。

例如翻开链接后进入的着陆页,要保证用户能尽快翻开,不要加载太久。

再比方,着陆页要有按钮明晰的引导用户翻开APP。一起按钮能够进行判别:

假如丢失用户并没有把你的APP删掉,则着陆页按钮直接唤醒APP翻开;

假如丢失用户已删掉你的APP,则APP直接调起浏览器下载。

另一种接受是事务上的接受,相同也很重要。

比方电商类产品,丢失用户的召回假如配合着发一些优惠券,或许预备一些特定的促销会场,则召回作用大大增加。用户被召回后,还会迅速转化成付费购买。

再比方新闻资讯类产品,针对不同品种的用户在召回时,会调整内容的引荐顺序。让丢失用户回来一翻开,就看到有针对性的内容,从而更好的提高留存率。

这些事务上的接受,运营人员都能够依据自己的产品形状进行思考。

在这里要特别要着重一下,

并不是一切丢失用户都会经过点击短信中的链接回流。在短信召回丢失用户里,有一个重要的点便是会有较大数量的用户,在看到你的短信后,直接翻开你的产品。

所以路径就变成了一下这样。

用户手法短信—翻开短信—关掉短信—翻开产品。

所以事务上也要对这一路径的用户做好接受。

那么怎样监控这群用户的数量呢?咱们后边会讲到。

09

由于“召回丢失用户”的操作,每次会涉及到几千,乃至是几十万名用户。

多个环节例如用户的分类,发送周期,发送时刻,案牍,跳转等等都会影响召回的作用。

所以做许多的AB测验就显得十分重要。

例如在2020年12月初,依照计划,我将对“10月份全月一切的新下载激活,但在11月整月都没有登录产品的用户”进行召回。

由于这一部分用户数量十分巨大,假如轻率的进行短信召回,会让召回作用有较大的不确认性。所以咱们先进行了多轮测验。

咱们从这整个丢失用户里随机拉了5000名用户,分成5组,每组1000人,进行了5轮测验。

第一轮测验,咱们将第一组1000人分成了5小队,每队200人。咱们将5队安排在一天不同的时段,发送了相同内容的短信,终究发现,晚上9点这个时刻段的链接翻开率,唤醒率,远远高出其他小队。终究咱们敲定出晚上9点是召回的最佳发送时刻

第二轮测验,咱们将1000人分成了4小队,每队250人,咱们向每队发送了不同风格和侧重点的短信案牍。如我前面所说,“场景+趋利型”案牍的唤醒率和点击率远远超出其他队。

剩下几轮测验,咱们又敲定了品种的细分维度。

比方咱们将做了不同操作行为的用户进行分类,群发了不同短信,发现唤醒率并没有太大不同,所以能够想见,操作行为的不同并不是召回的一个重要点(此结论只针对咱们产品),

所以咱们就简略的将用户行为分成了两类,没有过多的去做细分。

当一切测验都完毕后,咱们依据测验成果拟定一个有针对性的召回计划,然后才大规模的向丢失用户进行了短信群发。

所以许多的小范围测验关于用户丢失召回这项作业是十分重要,测验的其实本钱很低,几千人的测验顶多才会花不到200元。仍是十分值得的。

测验不只能够提高作用,还能节约召回的本钱。

10

比方上面的内容中有朋友必定会问咱们,已然召回如此重要,为什么不做更高频次的召回?

咱们当然也想过这个问题。

当咱们丢失用户的召回频次掩盖了次日,天然周,天然月,天然双月,天然季之后,有一天咱们突发奇想,要不要做一个3日丢失的召回?

咱们迅速将1000名3日丢失的用户区别成了两组,一组发了召回短信,一组没发召回短信。成果测验成果表明,【发短信组】回流率只比【没发短信组】提高了2个百分点。等于花了几百元,才回流了几十个用户,这样的本钱太过于昂扬。

咱们后续又进行了多次测验,终究总算得出3日丢失召回这个周期简直是出力不讨好。

说这些,我仅仅想告诉咱们:

由于用户丢失召回是一个长时刻的进程,那相应的各种测验也是不能连续。

由于你总需求进行短信案牍的替换,怎样保证替换的案牍作用好?先测验吧!

你总需求去开拓一些新的用户维度进行召回吧?那先测验吧!

你总需求不断去优化发优惠券的本钱与收益,找到一个较好的性价比。那先测验吧!

所以不断的做小范围用户AB测验,也是丢失用户系统召回中十分重要的一项作业。

11

用户丢失召回短信发完,就涉及到一个数据监控和本钱监控的问题。

我主张假如刚开始做这方面的作业,依据“由浅入深”的原则,初期关于用户回流的查核能够粗豪一些。

比方咱们在做丢失用户召回的时分,只需能判别出:

发完短信后,该用户能在24小时之内,从头翻开APP,

那咱们就算召回成功。

翻开APP这个成果算不算好?当然算好了,

你想啊,用户都丢失7天或许30天没翻开了产品了,你发个短信,用户就能回来翻开产品,那必定说明你短信召回是成功的!

这里面我再次提醒一下。请咱们一直记住,并不是一切用户都会经过点击短信链接翻开你的产品,还有许多用户会关掉短信,直接翻开你的产品。

所以必定要做好对发送后的一切用户进行监测,避免漏掉数据。

好,初期经过短信,咱们成功唤回了丢失用户翻开了APP,

那接下来,咱们要对自己有更高的要求。

咱们能够给召回设置一些更高级的查核目标。

例如咱们期望召回的用户现已不只仅是翻开APP,咱们期望用户回流后,能完成一些中心操作。

比方对外卖APP来说,召回的用户不只翻开了APP,还点了外卖,这便是愈加成功的召回;

关于记账APP来说,召回的用户不只翻开了APP,还记了账,这便是愈加成功的召回;

关于理财APP来说,召回的用户不只翻开了,还出资理了财,这便是愈加成功的召回!

假如咱们的丢失用户召回能做到这个境地,那价值无疑是极高的。

不过仍是请咱们记住由浅入深,刚开始不要急,一切渐渐来。

先争夺回流用户翻开,再争夺用户进行中心行为的更多操作。

不管你发多少条短信,耗费了多少的费用。只需你召回用户的贡献价值大于你的本钱,那召回短信就应该不断的发下去。

比方尽管我花了10000元去发短信,但召回50000名丢失用户翻开了APP,一个翻开本钱是2毛,值不值得?太值得了,假如这50000名用户不翻开,他们或许就永久的丢失了。我的丢失会更高。

再比方一个理财产品花了10000元,召回了3000名用户,成果只有100名用户进行了出资,均匀一个出资用户召回本钱为100元/位,值不值得?太值得了,市场上一个出资用户至少需求1000元以上的本钱。

所以只需短信召回本钱小于你同量级用户的拉新本钱,丢失用户召回就应该坚决的履行下去。不然你在市场上买新的用户,消耗的本钱会更高。

12

除了召回实实在在的用户,我以为丢失用户召回这项作业,也会驱动产品和运营团队向真实的用户运营方向去动身。

它就像一个警报,一个在不断被包扎的伤口,不断促进各模块去优化自己的作业。

比方直观上来讲,运营团队能够经过短信召回这项作业,驱动产品,在用户注册方面,做更多的优化,提高用户的手机注册率。由于手机号注册越多,召回的样本量就越大。

再比方,运营团队能够驱动数据分析师,对用户的操作行为数据进行更多的记录,打造一个完好的数据仓库,好在召回的时分,区别更多精准的维度。

再比方,运营团队能够驱动技能树立丢失用户召回的“自动发送机制”。

比方某互联网公司,整个丢失用户召回都是自动化,用户多少天不登录,则自动进入“丢失用户库”,用户库会在指定的时刻内向用户发送短信。

假如召回成功,则用户剔除出库,假如召回不成功,系统会在后续继续依照规矩向丢失用户发送召回内容。

关于这样的自动召回系统,运营所要做的作业便是定期替换案牍,监控数据,而不需求做更多的手动操作。

所以不要单纯的把丢失用户召回当作一个独立的作业,当整个系统渐渐树立起来后,要顺着这个系统驱动更多的事务部分,去优化产品。

别的我个人以为,打造用户召回系统这项作业,关于初级运营树立根底的用户运营思想协助甚大。

首要该作业上手十分简略,你只需学会操作短信渠道,会写案牍,就能操作。

你乃至都不需求学会写活动策划,写PPT等技能,只需你满足仔细。就能独立完成该作业。

最开始,你只需会区别简略的用户维度,乃至不区别,也能够看到最直观的作用。

在树立系统的进程中,该作业会不断强化你关于用户测验,关于本钱,关于数据的概念。协助你养成一个十分好的作业习气。

一起你在做这个作业的进程中,会和许多事务部分打交道。例如去拉数据,去跑电话号,去和短信渠道交流,去和市场部分交流等等,也会锻炼你的交流才能。

而整个用户丢失召回的作业偏长线,你能够在不断的召回中,优化你的运营思路,不断成长。

13

好,讲到这,也进行到了本文的结尾,我来为咱们完好的总结一下。

首要,任何公司都要把丢失用户召回,当成一个重要的作业,长时刻,坚定的履行下去。一个新用户的本钱很贵,把丢失的用户召回回来,就会为公司节约许多的本钱。

其次,关于用户丢失召回系统,要捉住几个中心,

重视短信,由于它本钱低价,展现性强,卸载也可触达;

高频召回,不要零敲碎打,想到了才去召回,而是要树立起一套完好的召回系统,掩盖短中长时刻

由浅入深,初期做的时分不要贪多,一步一步测验,先达到基本目的,再不断延展。

那在履行的进程中,首要要建立召回周期。召回周期要参阅自己的产品和用户形状,高频运用的产品召回期要密布,低频的产品,召回期要宽松。

确认召回周期后,接着要进行丢失用户的分类,针对不同的分类进行相应的案牍撰写和召回计划。初期的分类能够简略,跟着作业的逐步深入,分类能够逐步复杂,精密。以用户的操作行为,仍是以操作特点分类等等都能够,但要依据本身产品和形状和用户形状。

用户分类之后,要进行案牍的打磨。案牍偏“场景共识+趋利”作用会愈加喜人,一起案牍打磨成功后,要做好相应的接受,接受分为流程和事务上的接受,流程要不断优化,每一步留意细节,打造高转化;事务上的接受要留意和其他部分配合,给予回流用户更好的体会和转化。

那这些都预备好之后,需求进行许多的,各种因素的组合测验。终究经过测验选择一个作用最突出的计划。一起测验要伴跟着召回成为一个长时刻的辅助作业,不断去测验出最佳的案牍,最精准的分类,最匹配的计划。

那测验往后,要留意监测数据成果,一般以发完短信后24小时内,用户的回流情况,初期能够只需求用户回流翻开APP就算成功,再渐渐提高规范,监控回流用户的更多操作。

终究,不管是一般的运营人员仍是运营团队,都不要把打造丢失用户召回系统作为一个独立的作业去做。而是要让它成为驱动产品和个人的一部分。

关于公司和产品,长时刻安稳的丢失用户召回,能够驱动产品,技能,市场,不断去优化自己,降低用户的丢失率,提高用户的召回作用。

而关于个人,尤其是运营新人来说,召回丢失用户这项作业尽管简略,但却能协助你树立起完好的用户运营思想,培养起测验和数据监控的习气,锻炼你的交流才能,为未来愈加高难度的作业去做预备。所以不管怎样,这项作业都不应该是被轻视和忽视的。

好了,关于打造丢失用户召回系统的内容我现已悉数讲完了,期望能带给你更多的思考和启发。后续我也将为咱们撰写更多用户运营系统化文章。

谢谢!