Meta（脸书母公司） 与苹果（Apple）冷战进入关键时刻，分析师称其商业广告战略亟待调整

由于社交网络巨头 Meta（脸书母公司） 正遭受收入萎缩和裁员的打击，该公司 首席执行官（CEO） 马克・扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）（Mark Zuckerberg）宣布 2023 年将成为“效率之年”。

许多问题不惟 Meta（脸书母公司） 独有，包括谷歌（Google）在内的其他科技巨头也面临类似的问题。美国（United States）通胀、利率上行和不确定的全球局势导致各大企业纷纷削减网络商业广告预算，以便应对潜在的经济衰退。

但 Meta（脸书母公司） 面临的问题更为严重：用该公司的一位高管的话说，Meta（脸书母公司） 的应用家族（包括 脸书（Facebook）、Instagram 和 WhatsApp）都“受制于苹果（Apple）的心血来潮”。

2021 年，苹果（Apple）调整 苹果系统（iOS） 操作系统（缩写：OS 即Operating System，），限制应用对用户的追踪能力。2022 年 2 月，Meta（脸书母公司） 预计这一调整将大大影响该公司向 苹果手机（iPhone） 用户投放精准商业广告的能力，导致其损失 100 亿$(美元)。苹果（Apple） 首席执行官（CEO） 库克（蒂姆・库克Tim Cook）（库克（蒂姆・库克Tim Cook））过去也多次批评 脸书（Facebook） 的商业模式，苹果（Apple）甚至将隐私称作一项“人权”。

通过 Meta（脸书母公司） 最近的财务报告（财报）及其对效率和成本的重视不难看出，Meta（脸书母公司） 与苹果（Apple）的冷战正在影响该公司的利润。虽然扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）在持续推进虚拟现实，而所谓的元宇宙（Metaverse）也有望帮助 Meta（脸书母公司） 逃离苹果（Apple）的平台，但目前还不清楚这一计划何时能真正落地，也不确定具体的效果如何。

“无论我们何时展望下一个计算平台，都会发现他们希望提升（Boosting）自己的地位。”投行伯恩斯坦分析师马克・什姆立克（Mark Shmulik）说，“他们希望参与应用层的建设，希望成为操作系统（缩写：OS 即Operating System，），希望像苹果（Apple）一样拥有自己的硬件。”

但知情人士表示，在这一目标实现之前，这种情况还将愈演愈烈，除非 Meta（脸书母公司） 对其商业广告策略做出必要的调整，尤其是不能再继续依赖其他公司的操作系统（缩写：OS 即Operating System，），或者继续依赖对用户数据的追踪。

“只要他们在 苹果系统（iOS） 上运行，就有可能一觉醒来发现苹果（Apple）又修改了隐私规则。”Loup Ventures 分析师基尼・蒙斯特（Gene Munster）说，“我认为这大概是就是双方不合的主要原因，因为 脸书（Facebook） 知道他们可以应对这些问题，但却无法避免继续遭受打击。”

商业广告战略亟待调整

过去一年，Meta（脸书母公司） 一直在努力开发更好的工具，以便在不追踪用户的情况下提升（Boosting）商业广告效果。蒙斯特认为，这种战略必须推进下去。这包括使用人工智能（AI,Artificial Intelligence）来帮助商业广告主制定决策，Meta（脸书母公司） 最近也在财务报告（财报）电话会议上谈到了这一点。

“Meta（脸书母公司） 2023年的重点是继续开发更好的工具，尽可能降低来自苹果（Apple）的风险。”蒙斯特说，“我认为2023年对他们而言非常重要，因为他们在这方面已经努力了一年，但尚未完成任务。”

分析师还认为，由于商业广告行业的竞争日益激烈，亚马逊（AMAZO）开始在这一领域发力，而苹果（Apple）自己也在开发商业广告业务，所以 脸书（Facebook） 比以往更需要制定新的战略。

有分析师警告称，专注元宇宙（Metaverse）无法完全解决这一问题。Creative（Creative 创新） Strategies 分析师卡罗丽娜・米拉内斯（Carolina Milanesi）表示，人们在虚拟环境中花费的时间远比不上移动设备。所以 Meta（脸书母公司） 关注这项业务是对的，但不应该取代其主要商业广告业务的创新（Creative）。

米拉内斯表示，Meta（脸书母公司） 还应该考虑，在向用户索要数据追踪权限时，他们能为其提供怎样的价值。用户目前看不到 脸书（Facebook） 和 Instagram 获取其数据后提供的任何价值，但如果能够改变这种观念，或许就能解决苹果（Apple） 苹果系统（iOS） 隐私新规这一重大障碍。

“如果 脸书（Facebook） 为用户提供一个分享数据的理由，为其创造价值，让我分享的数据能够获得明确而重要的回报，我就会分享数据。”米拉内斯说。

最后，脸书（Facebook） 需要重新思考在不追踪用户数据且不依赖其他公司的操作系统（缩写：OS 即Operating System，）的情况下，如何在不断变化的隐私框架下继续向用户投放商业广告。伯恩斯坦的什姆立克认为，脸书（Facebook） 可能已经开始在这方面有所成就，毕竟每年都会面临《加州（加利福尼亚州 California）消费者隐私法》和《欧洲（Europe）通用数据保护条例（General Data Protection Regulation (GDPR)）》这样的监管新规。

“这迫使 Meta（脸书母公司） 快速建立变通模式，不只是适应苹果（Apple）的变化，而是真正适应数字商业广告数据使用现状。”什姆立克说。